今日官方渠道发布研究成果"明星造梦工厂杨超越",直面现实的难题,未来我们该怎么走下去？

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10月27日，2025中国户外运动产业大会在云南大理闭幕。会上发布的《中国户外运动产业发展报告(2024-2025)》(以下简称《报告》)显示，我国户外运动参与人数已突破4亿人。国家体育总局体育经济司司长杨雪鸫表示，2024-2025年，我国户外运动产业持续快速发展，已成为体育产业经济增长的重要力量。

我国户外运动自20世纪50年代起，从科考探险的小圈子逐步走进为更多人所知的大圈子。2005年，国家体育总局将“山地户外运动”列为正式开展的体育项目，这成为中国户外运动规范化发展的里程碑事件。

“当时，公众对户外运动认知模糊，甚至将‘走出门运动’等同于‘户外运动’，不少知名户外品牌只有很小的门店，产品以功能性为主、设计粗糙。”天津财经大学商学院教授梁强见证了中国户外运动过去20年的发展，他说，相较户外运动历史悠久的欧美国家，中国户外运动还显“年轻”，但近10年政策体系持续升级迭代，已经让户外运动迸发出不可忽视的市场活力。

如今，户外运动人口大幅增长，户外装备从“实用优先”转向“时尚与功能兼具”，同时成为年轻人“山系时尚”的生活方式标签，玩法也从“没苦硬吃”的驴友模式拓展到“躺平式”漂流、星空露营等多元形态。“零基础人群也能找到适配项目。”梁强表示，“政策组合拳到位且越来越精细化，从产业整体延伸到漂流、桨板等垂直赛道，这为行业带来前所未有的发展机遇。”

随着“十五五”规划启动，各地对户外运动产业的重视程度显著提升。梁强表示，目前已有多个省(区、市)启动户外产业专项规划或三年行动计划，“政策传导性越来越强”，这让他对行业前景持乐观态度：“户外运动正从‘有没有’向‘好不好’转型，我们迎来了黄金发展期。”

中青年群体成为户外运动主要消费者

《报告》数据表明，我国户外运动市场潜力正有效释放：截至2025年6月底，我国户外运动相关企业已达33.5万家，仅今年上半年新增注册相关企业2.4万余家，反映出市场对行业未来发展前景持续看好。截至2025年4月初，我国户外运动参与人数已突破4亿人，从消费人群看，中青年群体成为户外运动主要消费者，其中25-34岁群体占比最高，普遍受教育程度较高。

不同年龄群体的偏好呈现出明显的差异化特征。《2024户外运动线上消费发展报告》指出，滑翔伞、无人机体验等航空运动和冲浪、潜水等水上运动在25-34岁群体占比超过50%，且在20-24岁群体中表现出较高参与度。而徒步、露营等山地运动以及滑雪、冰上运动则在35-44岁群体占比超过50%。

从消费城市看，一线及新一线城市领跑，二线城市加速跟进。在消费项目上，冰雪、山地、水上项目参与度较高，马拉松、骑行、铁人三项、滑雪、漂流等关注度较高。此外，VR虚拟登山、骑行、潜水等沉浸式体验，“夜经济”下的夜间徒步、荧光骑行、星空露营等正成为引领消费的新业态。

《报告》显示，2024年冰雪运动产业总规模达9700亿元，水上运动产业规模达4386亿元。2024-2025冰雪季，全国滑雪场累计接待客流量达2.56亿人次；2024年，全国水上运动参与人数突破1.2亿。

浙江大学国家体育产业研究基地主任周丽君向中青报·中青网记者表示，《报告》展现出当前户外运动产业发展的良好态势，“政策体系不断完善、市场潜力有效释放、场地设施建设全面推进、产品供给丰富多元、产业融合有序推进、重点项目亮点纷呈、服务体系日益完善”。她也指出，我国户外运动在参与人口的数量和质量上还有提升空间。“我们目前户外参与人数已经达到4亿人次，但发达国家参与人口几乎是50%-70%，所以我们有提升的空间，有发展的巨大潜力。”

安全教育被周丽君视为参与户外运动的关键环节。“一部分人没有户外运动技能，又不肯放弃；一部分人具备户外运动技能，却不会保护绿水青山，这都反映出户外教育的紧迫性。”

“早年登山户外参与者多为小众爱好者‘自己玩’，聚焦专业性与挑战性，随着户外运动走向大众化，要卖场景、卖体验、卖生活方式，需要更多关注运动属性之外的扩展功能。”广西师范大学体育与健康学院教授张小林向中青报·中青网记者介绍，面对当前户外服务行业普遍存在的规模小、盈利难、品牌弱现象，新时期登山户外运动需要“发展逻辑”，“目前大家都关注户外的‘情绪价值’，但我们首先需要确认这个情绪有价值，要警惕盲目附和带来的行业负面影响。”

年轻人“入局”重塑户外运动生态

在年轻消费者的驱动下，户外玩法向大众化、休闲化、科技化方向发展。周丽君表示：“年轻人喜欢创新，户外运动项目也要推陈出新，比如腰旗橄榄球、瑜伽桨板、男女混合飞盘都比较符合年轻人的需求。”同时，借助数字技术创造新奇体验也是吸引年轻人的有效途径。

观看翼装飞行表演是云南昭通大山包景区不可错过的项目——如今通过VR模拟器与风洞训练设备，普通人也能在安全场景下体验翼装飞行和跳伞的魅力。“这个模拟器通过VR眼镜还原专业运动员实景飞行的全过程，从起跳到降落，大家都能沉浸式感受翼装飞行的刺激。”爱心飞翼低空飞行基地工作人员徐艺嘉介绍，包括基地配备的风洞设备，都为那些想体验极限运动却不敢轻易尝试的游客提供了一个安全的选择。

徐艺嘉表示，这些设备今年投入使用后，迅速成为景区新亮点，节假日单日模拟器体验者近百人，“尤其受到青少年的青睐”。2025年暑假数据显示，景区接待游客6.11万人次，收入433.7万元，同比分别增长67.4%和32.7%，人均消费700元以上。

改变户外运动玩法的还有年轻的跨界从业者。告别在北京连轴加班的职场，00后设计师冯瑀祺“逃”到大理生活，和几位同样来旅居的伙伴合作了马术自然教育项目“牧野马会×种子猎人”，项目成员涵盖80后到00后，有资深马术爱好者、美术生、孔子学院老师，“大家因对自然和运动的喜爱聚在一起”。

在他们的户外场景中，马术是沟通人与自然的载体，“体验者骑马进山，在骑行途中采集植物种子和果实，随后进行手工创作。”冯瑀祺举例说，“直接给小朋友讲解种子来源很抽象，但当他们在马背上亲眼看到30米高的乔木和它的种子，就会有直观概念。”

更多年轻人走入山野。中国地质大学(武汉)体育学院院长李元在发布《中国登山户外运动产业发展报告(2024)》时表示，2024登山户外运动产业相关参与者中，在校生和私营企业工作人员占比高，运动年限在1年以下的居多，“再次证明我们户外运动发展还处于初级阶段，未来前景非常可期”。

李元指出，参与登山户外运动的人群呈现两极分化特征，“超过三成参与者有10年以上的登山经验，同时，近两成参与者为新手，在校学生尤其突出。”他强调，“大学生精力和体力都好，愿意接受新事物，同时有无限的创造力”。因此，高校登山户外运动社团的发展很重要，“如果在大学期间掌握了知识和技能，他进入社会后就可能成为单位中的户外骨干”。然而，高校户外社团的发展同样面临挑战。“风险把控是很重要的问题。”李元说，目前高校普遍缺乏专业的户外运动指导老师，“如果学生一味地靠热情去参与，风险就会陡然增加”。

李元发现，教育部新修订的本科专业目录已纳入户外运动相关项目，比如吉林体育学院创办了全国第一个航空运动的本科专业，他预计，“在利好政策下，未来会有更多高校专门加强户外专业人才的培养”。

冯瑀祺和伙伴的创新模式也遇到难题。“马匹需要很精细的护理，维护成本高。草料供应不稳定时，我们得骑三轮车每天拉两趟。”她笑称自己现在是“马的牛马”，要面临马匹养护、房租成本和政策落地等多重现实压力。但她能深刻感受到政策对户外运动的扶持，“顶层设计的变化很明显，落实到基层仍需时间，我们更多是与村干部和村民打交道，期待能看到积极变化。”

中国品牌出海亦是文化价值传递

“全球户外市场的结构，欧美依然是主导，但中国是潜力市场，从2022年到2027年，户外用品电商平台用户数量将稳步增长，到2027年用户群体将接近17.5亿人。”GOIF户外创新执行主编朱彤在主题演讲时表示，线上销售潜力巨大、有比较完备的供应链为年轻的中国户外品牌奠定了“出海”优势，提供了探索海外市场的底气。

朱彤举例称，蕉下品牌从防晒起家，依托自主研发的科技系统，推出轻量化产品成功打开东南亚市场。“东南亚高温、高湿、高紫外线、蚊虫多，所以消费者对于防晒以及轻量化装备都是刚性需求”，正是这种精准的场景化定制，让蕉下产品成功覆盖了新加坡、泰国、老挝、印尼等东南亚国家。

另一个案例是牧高笛。该品牌在浙江地区有生产基地，同时在孟加拉国、越南有生产基地，通过三大生产基地产能布局，很好地实现订单敏捷交付。“出海策略很清晰：外销定位清晰、三大生产基地协同；跨领域多元合作，比如说跟韩国的一个品牌联名，打开日韩市场，塑造品牌时尚调性。”

“国潮融合”同样为“品牌出海”提供了路径。户外运动品牌伯希和此前与故宫联名协作，带动中国元素登陆伦敦时装周。

北京体育大学体育休闲与旅游学院分党委书记、院长蒋依依表示，随着户外运动大众化进程加速，消费场景边界日益模糊，“市场正从山野走向城市、从户外走进身边”，这种时空界限的打破让国潮元素能在更多场景中落地，最关键的是，“年轻人文化认同增强，他们希望通过带有文化符号的用品，展现优秀传统文化与大国发展成就”。

在蒋依依看来，全球市场格局变化处于窗口期、中国强大的供应链与制造优势以及跨境电商与数字化渠道红利，使得中国户外运动品牌出海迎来机遇，但文化差异与品牌认知障碍、供应链与售后服务体系建设的难度、日益复杂的合规性与贸易壁垒以及人才培养的迫切需求同样在提出挑战。

“品牌出海不仅是产品的输出，更是品牌影响力和文化价值的传递。”蒋依依指出，符合国际标准是产品进入海外市场的前提，更深层次的突破在于价值观输出，“环保、可持续、无痕户外是全球共通的户外运动价值观，这是我们进入国际市场的基础。”同时，情感链接的构建同样重要，“就像拉布布玩偶通过情绪价值实现全球流行，户外品牌也需找到跨文化的情感共鸣点，让中国户外理念被国际市场接受”。

本报大理10月27日电

中青报·中青网记者 梁璇 来源：中国青年报